Marketing digital

Suppression des cookies tiers, quel impact pour les professionnels ?

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Les cookies tiers sur Google Chrome seront bientôt de l’histoire ancienne. Mais quelle sera la nouvelle politique en termes de recueil, de traitements des données personnelles et les répercussions pour les publicitaires  ?

C’est officiel Google modifie sa politique liée aux cookies. En 2020, le moteur de recherche a annoncé que dans les deux ans, il bannirait les cookies tiers de son navigateur Chrome, limitant ainsi l’échange de données clients d’un site internet à un autre. Les annonceurs devront alors repenser et anticiper le futur du ciblage publicitaire, et de façon plus large, la compréhension des consommateurs.

En effet, la conséquence principale sera la baisse d’efficacité des campagnes display sur Chrome car le retargeting et le ciblage lié aux comportements deviendra de plus en plus difficile pour les annonceurs sans la collecte de données liées aux goûts, achats et intérêts des internautes. Google prévoit ainsi une diminution de 52% des revenus des éditeurs suite à la suppression des cookies tiers.

De plus en plus soucieux du traitement de leurs données, les consommateurs exigent davantage de respect de leur vie privée et plus de contrôle dans l’utilisation de leurs informations. 

Mozilla Firefox a déjà supprimé les cookies tiers en 2019, et Apple a suivi dans la foulée pour son navigateur Safari. Jusqu’à présent, Google a reporté l’interdiction des cookies tiers à au moins 2023. Il prévoit de mettre en œuvre pour cette date, une série d’initiatives en matière de données visant à assurer la transparence et la protection des informations individuelles, tout en veillant à ce qu’Internet reste accessible à tous. 

Mais pour tout comprendre des enjeux liés à la suppression de ce puissant outil de webmarketing, revenons dans un premier temps sur la définition des cookies et leurs différences, les règles de confidentialité, ainsi que sur les techniques à connaître pour continuer de collecter les données de vos visiteurs en toute transparence.

Qu’est-ce que les cookies ?

La grande majorité des sites Internet vous informent de leur utilisation des cookies avec pour objectif principal d’améliorer votre expérience utilisateur.

Ces cookies sont comme des mini fichiers qui stockent vos données personnelles lorsque vous les renseignez sur un site. Ils gardent en mémoire des informations comme votre identifiant de connexion, votre mot de passe, les pages que vous avez consultées ou les produits que vous avez ajoutés à votre panier. 

Pour pouvoir utiliser légalement des cookies, les sites web sont tenus d’obtenir le consentement de leurs visiteurs. En général, les entreprises le font par le biais d’une clause de non-responsabilité contextuelle du type :

“En poursuivant votre navigation, vous acceptez l’utilisation de Cookies destinés à vous offrir une expérience utilisateur de qualité grâce à des contenus et publicités adaptés à vos centres d’intérêts, à réaliser des statistiques d’audience, et à optimiser les fonctionnalités liées aux réseaux sociaux.”  

La différence entre les cookies première partie et les cookies tiers

La plupart des sites internet collectent les informations de chaque visiteur. 

Les cookies « internes » ou première partie sont déposés par le site consulté par l’internaute, plus précisément sur le domaine du site. Ils peuvent être utilisés pour le bon fonctionnement du site ou pour collecter des données personnelles afin de suivre le comportement de l’utilisateur et servir à des finalités publicitaires. Ils sont mis en place par le domaine inscrit dans la barre d’adresse du navigateur. 

Les cookies tiers sont mis en place par l’un des objets de la page qui proviennent d’un domaine différent.

Lorsque les cookies tiers sont activés, d’autres sites et plateformes peuvent recueillir les informations et les partager sur internet. Illustrons ceci avec un exemple simple : Vous prévoyez une journée au spa et vous avez consulté la page de leur site sur les massages proposés. Si le site autorise les plateformes tierces, un domaine extérieur peut enregistrer votre visite et vous proposer une bannière publicitaire sur ce même type de prestation la prochaine fois que vous vous connecterez sur Facebook ou n’importe quel site sur lequel vous naviguerez. 

C’est cette pratique qui ne sera plus possible sur Chrome lorsque Google les aura supprimés.

La suppression des cookies tiers du côté de Google 

Google détient actuellement près de 65 % des parts de marché mondial des navigateurs. Des millions d’annonceurs s’appuient sur les données recueillies à l’aide des cookies tiers pour affiner leur marché cible et diffuser leurs annonces auprès des bonnes personnes au bon moment. 

Lorsque Google a annoncé supprimer les cookies tiers, la question de la création d’autres traceurs comme l’Empreinte Digitale s’est posée.

L’empreinte digitale du navigateur est le regroupement des données qu’un site peut obtenir de votre ordinateur et de votre navigateur lors du chargement d’une page. Elle inclut des dizaines de points de données, dont la langue que vous utilisez, votre fuseau horaire, les extensions installées ou la version de votre navigateur. Elle peut également comprendre des informations sur votre système d’exploitation.

Les sites recueillent plusieurs quantités et types d’informations et s’en servent pour générer un identifiant unique. L’empreinte digitale du navigateur n’est pas un cookie et son exploitation est libre.

Cependant Google considère cette technique comme « opaque ». Les utilisateurs ne peuvent pas effacer leur empreinte digitale et ne peuvent donc pas contrôler la manière dont leurs informations sont collectées, contrairement aux cookies. Il exige alors la mise en place d’une méthode de stockage des données plus transparente et plus respectueuse. 

Qu’est-ce que la Google Privacy Sandbox ?

La « Privacy Sandbox » est l’alternative de Google pour « éliminer progressivement les cookies tiers et protéger la vie privée des internautes ». Sa mission est de « proposer aux éditeurs des alternatives plus sûres aux technologies existantes, afin qu’ils puissent continuer à développer leurs activités numériques tout en préservant la confidentialité de vos données ». 

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Google a d’abord élaboré une méthode nommée FLoC comme alternative aux cookies tiers. L’idée était de remplacer le ciblage individuel par un ciblage de groupe (clusters) via l’apprentissage fédéré par cohortes d’audience. FLoC regroupe les internautes en clusters sur la base de leurs intérêts. Des études montrent que l’algorithme basé sur les clusters est jusqu’à 95 % plus lucratif que les publicités qui reposent sur des cookies tiers. Mais la solution s’est heurtée à la résistance des principaux sites et des navigateurs web concurrents. Aussi, certains s’interrogeaient sur le réel respect de la confidentialité des données des utilisateurs par le biais de cette méthode. 

Google a alors abandonné FloC et a opté pour une nouvelle Privacy Sandbox, nommée Topics

Topics, la nouvelle méthode de ciblage publicitaire de Google

Comme FloC, Google Topics est organisé en fonction des intérêts des utilisateurs. La solution s’accompagne en revanche de quelques différences avec pour objectif d’être plus efficace en termes de protection des données : « Topics permet aux annonceurs de montrer des publicités pertinentes aux internautes en fonction de leur historique de navigation, sans pour autant révéler à des tiers, ni même à Google, les différents sites qu’ils ont visités ».

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Exemples d’illustration comparative sur les cookies tiers (à gauche) et Topics (à droite).

Comment fonctionne Google Topics ?

  1.  Votre navigateur web analyse votre historique de navigation pour y recueillir vos centres d’intérêts qu’il regroupe par thème (sports, voyage, etc.). Ces thèmes représentatifs de vos dernières recherches ne sont gardés en mémoire que 3 semaines.
  2. Lorsqu’un internaute visite un site web participant, Topics sélectionne seulement 3 thèmes, un thème pour chacune des trois dernières semaines, que l’API transmet ensuite à ce même site ainsi qu’à ses annonceurs partenaires.
  3. Ces sujets sont soigneusement sélectionnés et n’incluront pas de données potentiellement sensibles.
  4. Cette méthode se déroule uniquement sur l’appareil utilisé. Elle n’implique pas de serveurs externes, Google ou autre.

Côté utilisateur, vous devriez avoir plus de contrôles sur vos données. Dans Chrome, vous pourrez voir les thèmes identifiés et supprimer ceux que vous souhaitez. La fonctionnalité pourra aussi être complètement désactivée.

Si vous êtes une petite entreprise avec des objectifs publicitaires modestes, ce changement ne risque pas d’affecter radicalement votre business. Les données de première partie restent l’élément clé de Google Ads. 

En attendant que les différents algorithmes s’adaptent à Google Topics, tournez vous vers des stratégies marketing qui ont fait leur preuve comme la publicité contextuelle. Avec la publicité contextuelle, vous n’avez pas besoin d’informations sur le client. Il vous suffit de diffuser vos annonces Pay Per Click sur les sites Web qui partagent vos mots clés cibles. Ainsi, si vous vendez des pantalons de yoga issus de tissus recyclés, vous configurez votre annonce pour qu’elle apparaisse sur les sites de studios de yoga et d’entreprises soucieuses de l’environnement et de la santé.

Les solutions Linkeo et les données de première partie

Chez Linkeo, nos solutions digitales bénéficient de la collecte de données intégrée. Chaque fois qu’un client prend un rendez-vous (Planner by Linkeo), passe une commande (Deliver by Linkeo) ou réalise une estimation en ligne (Quote), le système enregistre automatiquement ses informations. Cela permet à nos clients de se constituer une base de données clients/prospects contenant, au-delà des données de connexion, de riches informations sur leurs comportements et habitudes. 

Les techniques de webmarketing évoluent pour garantir plus de respect de la vie privée mais sans pour autant nuire à la performance du web. L’avenir est numérique et… éthique.

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